A melhor estratégia não está na “boa e velha” propaganda ou na liquidação de preço. Encantar o cliente é fundamental.

 

A melhor estratégia de vendas é manter o cliente encantado.

O primordial para entender esse cenário de forma objetiva e prática, é mapear o processo e estudar o fundamento dos objetivos reais da empresa e do planejamento; com as projeções de faturamento e permanência da marca no mercado. Na maioria dos casos não há planejamento nas empresas, o empresário brasileiro planeja menos do que deveria. Então, para entendermos o todo e as partes que o compõe, vamos dividir o tema em duas partes: uma parte no objetivo sobre o faturamento, o investimento e o lucro; e a outra parte sobre a visão de permanência da empresa e da marca no mercado, e as políticas de relacionamento e retenção de cliente.

Entenda que existem diversos pormenores e até outras partes importantes a serem analisadas na empresa. No entanto, vamos manter a atenção nessas duas partes, pois uma delas conduz a empresa ao sucesso e a outra conduz a empresa ao fracasso. Um determinado processo de gestão que tem por objetivo único os lucros, pode até gerar o lucro esperado e depois nada mais o sustentar. Também há o processo com foco na conquista e retenção de cliente; esse processo tem os lucros como forma de resultado. Parece a mesma coisa, mas não é; a ordem dos fatores altera os resultados.

O como isso pode acontecer, é o que veremos a seguir. O empresário com o foco apenas no lucro, muitas vezes não prioriza e até não entende que há a necessidade de investir no relacionamento; essa empresa está voltada para o lucro e tende a reduzir custos e despesas extras com o colaborador e o cliente. Enxuga os investimentos e busca a todo custo o aumento do lucro, mesmo que isso custe a insatisfação do cliente.

Já o exemplo da empresa voltada para o encantamento do cliente e a qualidade total de atendimento, gera resultados não apenas a curto prazo sobre os lucros. Essa empresa consegue atingir os melhores resultados, com a obtenção de maiores lucros não só a curto prazo, mas também a médio e longo prazo. Um cliente encantado envolve os demais consumidores com a empresa, e logo a empresa consegue se expandir de forma natural e sustentável em todas as áreas.

Determinados processos adotados para conquistar o cliente, muitas vezes, têm resultados negativos; podendo ocasionar a perda do cliente e do negócio (o cliente é o dono do negócio). As empresas não deixam de vender, não passam por crises e quedas nos seus faturamentos apenas por culpa do mercado, do governo ou do vendedor. A empresa tem total autonomia sobre os seus processos produtivos (operacionais, estratégicos e táticos), e a responsabilidade sobre os resultados rentáveis e duradouros.

O lucro imediato é o resultado de liquidação, preço baixo e propaganda; ações que em muitos casos não têm sustentação. São ações isoladas do todo que promovem mais o giro financeiro do que o lucro contínuo e sustentável.

O lucro é a soma dos valores conquistados em função da excelência do processo, e não simplesmente o montante financeiro alcançado com as vendas. Espero que tenha ficado claro, mesmo que de forma genérica, os dois pontos de vista e a diferença dos resultados que eles proporcionam.

 

Como encantar o cliente?

O ambiente limpo, confortável, com cheiro, clima e som agradáveis proporciona satisfação e até o encantamento do cliente; assim como, o favorece na tomada de decisão de compra. Outro aspecto que também influencia de forma subliminar o consumidor, é a oferta da melhor experiência de consumo; com a cordialidade e o relacionamento.

A política de conquista e retenção de clientes é um dos pontos mais importantes no planejamento estratégico da empresa. O consumidor é o dono do negócio, ele é quem determina se fará ou não negócio com a empresa. Com isso, uma empresa focada nos lucros não representa o dono do negócio.

Hoje, grande parte das empresas entendem a necessidade de encantar o cliente, mas continuam focadas nos lucros, na quantidade de lojas, no volume de vendas, no ganho etc. Com isso, perdem o controle ou não desenvolvem qualquer processo de marketing de relacionamento com o cliente interno que é colaborador, e o cliente externo que é o consumidor.

 

Os exemplos

Um exemplo de produto voltado para o lucro é o celular, que parece ser fabricado para escorregar da mão do consumidor e para ter os seus dias contados. É o que parece! A maioria dos aparelhos não tem qualquer base de atrito para a pegada, e quando bate no chão quebra com facilidade e as peças de reposição têm o preço elevado. O aparelho é escorregadio e “obriga o consumidor” a instalar capa e película. Isso não é uma boa experiência de consumo! Porém, a necessidade da tecnologia supera a fragilidade do aparelho, garantindo a venda; até que um concorrente fabrique algo com foco no longo prazo e no consumidor.

Toda relação comercial precisa ser analisada e adequada à verdadeira necessidade do cliente. O detalhe (como a fragilidade ou a durabilidade do celular) é o que faz a diferença, por exemplo na criação de uma tecnologia avançada e associada ao design funcional e a durabilidade. O exemplo começa na criação de uma megaideia, ao simples ato de servir um café frio ou um café de qualidade na temperatura certa.

E assim acontece também na prestação de serviço, quando a concessionária de automóveis; por exemplo, recebe o cliente com total cordialidade e oferece um ambiente extremamente agradável com o negócio que o cliente busca. Essa é a empresa que tem uma grande vantagem competitiva perante as demais. No entanto, quando a ação de relacionamento não é favorável para o consumidor ou quando a ação é mal trabalhada, ela não surtirá o resultado previsto.

Mais vale uma péssima ação bem trabalhada do que uma boa ação mal trabalhada. São as partes que formam o todo, e se alguma parte estiver errada, o resultado sobre o todo não será satisfatório. Quando o gestor profissional fala de uma ação excelente, ele está falando de algo próximo à perfeição, ao ideal. Ninguém pode ser perfeito! No entanto, os que buscam a perfeição são melhores.

A forma como percebemos o mundo tem implicações práticas em diversas áreas do conhecimento, inclusive no Marketing. Nosso cérebro utiliza a memória das experiências que vivenciamos para reviver momentos. Por isso, quando o consumidor se lembra da experiência ruim, ele não quer repeti-la; e quando o cliente se lembra da boa experiência, ele quer reviver. Seja um detalhe!

 

Ações isoladas não surtem efeitos duradouros

Todas as ações precisam estar inseridas num plano estratégico pontual ou em um planejamento tático, e precisam ser revisadas nos seus mínimos detalhes. Ações isoladas não surtem efeitos duradouros. É como uma boa tática promovida por campanha de comunicação e propaganda, sem a sustentação estratégica das ações internas de gestão e marketing, ela gera resultado e para.

Boas ações e excelentes estratégias podem resultar em prejuízo, quando aparecem no processo de gestão de forma isolada ou com objetivos diferentes do contexto ao qual estão inseridas. As políticas de conquista e retenção das empresas precisam acontecer paralelamente às ações comerciais, e favorecerem sempre o dono do negócio que é o cliente.

Mesmo parecendo óbvias tais observações (quanto à importância da ação para promover a melhor experiência de consumo), as empresas continuam perdendo negócios e clientes por não terem o foco na promoção da satisfação total do consumidor. Grande parte das empresas não oferece uma digna experiência de consumo para os seus clientes, por manterem o foco no aumento dos lucros, na necessidade de crescimento e no aumento da produção e das vendas.

Com a busca por melhores lucros a empresa pode baixar qualidade ou aumentar seus preços e perder competitividade a longo prazo. Assim como, o foco exagerado nas metas e objetivos de vendas pode diminuir a qualidade do relacionamento, e com isso deixar de gerar o encantamento do cliente.

 

Clientes encantados

Clientes encantados falam de forma espontânea e com motivação sobre a sua experiência de consumo na empresa; falam para três ou mais amigos. Ao contrário, a empresa que oferece uma ruim ou péssima experiência de consumo, perde o cliente e tem a sua marca negativada para até cinco ou mais outros consumidores.

A empresa que atende simplesmente pela obrigação de atender, vende sem qualquer critério ou estratégia de relacionamento e não retém o consumidor; consequentemente estará indicada para a falência ou para permanecer no mercado com baixo resultado nos lucros. Essa empresa quando perde o consumidor, espera pelo próximo; e quando o próximo não aparece, ela acaba.

Promover a melhor experiência de consumo para o cliente é a estratégia de retenção que funciona. Inovar o processo com base nas necessidades reais do consumidor é o ponto focal do processo; seja na qualidade de usabilidade do produto ou na qualidade de atendimento e relacionamento da prestação de serviço para o cliente.

 

Ganhar de forma contínua e sustentável

No processo em que o perder é ganhar – e ganhar de forma contínua e sustentável – não pode haver controvérsia entre a forma de agir e a forma de pensar. Não adianta tentar imitar as ferramentas do TPS e basear as ações simplesmente no estado da técnica do Sistema de Produção Lean; esse modelo cria sistemas de produção rígidos e inflexíveis que funcionam bem no curto prazo de tempo (Spear, 2004).

O fundamental para o sucesso são os princípios Lean. O TPS começa a surgir. É considerada uma filosofia de gestão que tem por objetivo otimizar a organização para atender as necessidades do cliente no menor prazo possível, com a melhor qualidade e o mais baixo custo; ao mesmo tempo que pretende aumentar a segurança e o moral dos colaboradores.

Para tal, foram criados vários conceitos e ferramentas de modo a atingir esses objetivos. Objetivos esses que se focam na absoluta eliminação de desperdícios na organização.

Atenção para o objetivo cultural! O seu objetivo é otimizar a organização de forma a atender as necessidades do cliente no menor prazo possível, com a melhor qualidade, o mais baixo custo, e ao mesmo tempo aumentar a segurança e o moral dos colaboradores?

Muitas empresas que têm o desejo de se tornarem empresas Lean, simplesmente tentam imitar as ferramentas do TPS e acabam com sistemas de produção rígidos e inflexíveis que funcionam bem no curto prazo de tempo, mas não resistem ao teste do tempo (Spear, 2004). O problema é que estas empresas se agarram somente às ferramentas e técnicas do Sistema de Produção Lean e não aos seus princípios.

 

Princípios e conclusão

O lucro é a soma dos valores conquistados em função da excelência do processo, e não simplesmente o montante financeiro alcançado com as vendas. Trata-se de uma cultura, muito mais do que um conjunto de técnicas para eficiência e melhoria. Na Toyota as pessoas são a chave do perfeito funcionamento do sistema. Ele estimula, ampara e de fato exige o envolvimento dos funcionários.

Na continuidade do exemplo, o Sistema de Produção Lean é um sistema criado para oferecer ferramentas para as pessoas melhorarem continuamente o seu trabalho. A padronização é o grande sucesso do processo, que contempla quatro regras básicas nas operações: Todo o trabalho deve ser altamente especificado quanto ao conteúdo, sequência, funcionamento e resultado; cada ligação cliente/fornecedor tem de ser direta; o caminho de cada produto ou serviço deve ser simples e direto; e qualquer melhoria deve ser feita de acordo com o método correto.

O trabalho padronizado garante a estabilidade no processo produtivo, garantindo que as operações sejam realizadas sempre numa determinada sequência e da mesma forma, num determinado intervalo de tempo e com um menor nível de desperdícios, conseguindo elevada qualidade e alta produtividade.

O trabalho padronizado deve seguir um planejamento estratégico e um processo de gestão que contemple a qualidade, a segurança, a manutenção e os padrões de trabalho. Para alcançar o sucesso na produção e no atendimento e relacionamento com o consumidor, deve haver o envolvimento de todos; de modo a integrar os princípios dos 5S na rotina do trabalho diário da empresa. Não há como o empresário querer o resultado de um processo enxuto sem a devida valorização dos princípios utilizados. É investir nos princípios, no colaborador, no cliente e no caráter da empresa, para então obter o retorno planejado. Sempre haverá uma justificativa para o fracasso do processo ou da operação. Contudo, a empresa que respeita os princípios adotados e executa esses processos de trabalho de forma padronizada, com visão e foco na necessidade do cliente; gera valor, e não apenas lucro.

 

Por Paulo Eduardo Dubiel
Executivo em Gestão de Marketing & Negócios, Esp. – www.peds.com.br

 

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