Conteúdo Discriminado
Eu afirmo que toda empresa pode gerar mais e melhor resultado com a Consultoria Empresarial
Primeiramente, em 25 anos avaliando centenas de empresas, eu nunca encontrei uma com as suas áreas de contato com o cliente e o consumidor em perfeito funcionamento; todos os resultados de avaliação que fizemos apontaram a necessidade de melhoria de 30% a 70% dos pontos de contato do consumidor com a empresa.
A Peds GM&C Gestão de Marketing & Comunicação já avaliou até 250 pontos de contato do consumidor com a empresa, entre eles: layout, ambientes, exposição de produto, clima organizacional, atendimento telefônico e presencial, relacionamento, condutas, abordagens de venda ativa e receptiva, localização, produto, preço, pessoas até 250 pontos detalhados.
Ou seja, 100% das empresas, independente do resultado que apresentam, têm um potencial de crescimento quando conseguem melhorar os processos com a reparação da causa dos erros. Com isso, gerando mais e melhores resultados.
Não há como buscar melhores resultados adotando os mesmos processos! Assim como, o sucesso não acontece em função dos acertos, mas pela ausência dos erros; o erro impede o acerto, e o acerto não evita o erro. Não errar é mais lucrativo!
A pergunta é: por qual razão as empresas não conseguem melhorar seus processos e com isso obter 100% dos seus potenciais de resultados? Já que, no caso das grandes empresas, têm excelentes diretores, gerentes, supervisores, vendedores, atendentes etc.; e, no caso das pequenas empresas, têm grandes empreendedores na linha de frente.
A resposta é bem clara e objetiva! Toda empresa, ou melhor, toda equipe (do diretor ao copeiro) sofre da miopia administrativa – patologia causada pelo envolvimento da equipe na rotina de trabalho. Dessa forma, a cura só pode ser traçada pelo consultor externo capaz de identificar a causa do problema, traçar e implementar a solução com a consultoria empresarial.
A MIOPIA ADMINISTRATIVA
A visão distorcida e tendenciosa pelo o que é mais fácil, óbvio e aparentemente rentável gera falhas no processo de gestão e na tomada de decisão; induzindo os colaboradores ao erro operacional e comportamental junto ao consumidor.
Refletir, pensar ou planejar sobre o que é óbvio aos conhecimentos diários pode parecer suficiente na busca da reparação, porém o óbvio para a diretoria e gerencia não demonstra a realidade dos fatos; apenas os reflexos e resultados.
O processo de gestão diário adotado pelas empresas nem sempre condiz com a filosofia da marca, da missão e visão; assim como, geralmente não proporciona o retorno que poderia. Analisar os dados financeiros e as informações disponíveis, antes da tomada de decisão, seria a melhor alternativa senão houvessem informações distorcidas de problemas reincidentes cauterizados.
No mesmo entendimento, a análise mais segura é sobre o comportamento do consumidor e cliente, haja vista que os processos internos podem estar subutilizados e maquiando resultados. O estratégico é evitar as perdas! Diferente de perder para depois reparar.
Atenção! Quando a base da análise é o resultado financeiro, a perda do cliente já aconteceu. Por isso, a ferramenta de auditoria de marketing tem a sua vantagem competitiva por evitar a perda do negócio e do cliente ao antecipar o problema e permitir que esse seja reparado antes de ser identificado pelo cliente.
A miopia administrativa sobre o valor agregado de cada departamento gera distorções na tomada de decisão, resultando na falha do processo, na perda de resultados e na indução dos colaboradores ao erro.
É fundamental entender que o processo de venda de produto e serviço tem por objetivo atender a necessidade do cliente. Quando essa necessidade não é atendida ou atendida pela metade o cliente continua fazendo negócio com a empresa até encontrar outro fornecedor.
Apenas 3% dos consumidores insatisfeitos chegam a reclamar, por isso, a informação muitas vezes fica distorcida, a tomada de decisão errada e consequentemente o erro se propaga até a perda do cliente.
O erro na tomada de decisão é o maior responsável pela criação da causa do problema, cuja as consequências mais comuns refletem diretamente e indiretamente nos resultados de vendas, no comportamento dos colaboradores e até na atração e retenção de clientes, entre outras.
A VISÃO DISTORCIDA
A visão distorcida sobre o valor agregado à rentabilidade que cada departamento pode proporcionar, entre outras, gera indiretamente a perda de resultado monetário e diretamente a indução dos colaboradores ao erro no atendimento ao cliente e consumidor.
Fato que acontece com frequência em empresas que operam com produtos e/ou serviços com preços diferenciados, tipo: a lancha e a vara de pescar, a peça e o automóvel etc. O erro na visão acontece quando o cliente da lancha e do carro é tratado com mais glamour que o da vara de pescar e o da peça.
Não há dificuldade em atender a necessidade do menos ao mais exigente cliente, quando o processo estiver adequado para ambos. A dificuldade que existe é a falta de visão, de preparo da equipe e em função do padrão de qualidade permitido e aceito nas avaliações e no controle de qualidade.
Toda empresa, independentemente dos resultados, precisa do gestor externo livre da miopia administrativa para avaliar e controlar cada processo de trabalho. É indispensável mapear as forças, fraquezas, oportunidades, ameaças, ouvir o cliente, detectar a causa de erros e desperdícios e sobretudo traçar ações estratégicas e promover as adequações com uma visão de fora para dentro.
É fundamental valorizar as ações seguras que subsidiam a tomada de decisão e evitam as distorções. São elas: a pesquisa de satisfação, a auditoria de marketing, o pós-venda, o marketing de relacionamento e a gestão estratégica. Com isso, entender que o mercado, o comportamento do consumidor e do colaborador mudam constantemente.
Atenção, o cliente que compra a vara de pescar e a peça pode comprar a lancha e o carro de forma contínua. Esse é o aproveitamento do valor agregado de cada departamento, com a política de atração e retenção capaz de manter o fluxo de caixa contínuo e crescente com o cliente encantado e indicando mais clientes.
A RENTABILIDADE DE CADA SEGMENTO
À primeira vista, analisar os dados financeiros e as informações antes de tomar a decisão seria a melhor alternativa, salvo se não houver viés – influência da miopia administrativa, da ótica de quem passa a informação distorcida ou da metodologia em que os dados são coletados.
Nesse sentido, analisar as tarefas e os resultados é diferente de analisar os processos e as informações. As tarefas são obrigações informais e os resultados já aconteceram. Os processos são planejados e interligados para serem controlados e adequados e as informações são coletadas antes do resultado acontecer.
Assim como, é de extrema importância estar atento à diferença das informações provenientes de fontes de pesquisa e as provenientes de fontes informais.
A informação adquirida com informalidade é inconscientemente e sempre oculta detalhes fundamentais no intuito de facilitar a comunicação e o entendimento. O resultado disso, é a promoção do erro na tomada de decisão.
A informação com base no resultado de venda não mostra a realidade das oportunidades existentes no próprio ambiente interno e externo que a empresa opera. Mesmo faturando bem, a empresa pode estar perdendo oportunidade e fortalecendo os seus concorrentes.
Por exemplo, devido a rentabilidade da venda de um serviço ser menor que à venda de um produto de luxo na mesma empresa, o processo de venda de serviço será trabalhado de forma inferior e receberá menos glamour, investimento e prioridade. Com isso, a empresa perderá a oportunidade de reter o cliente que utiliza o serviço e também compra o produto de luxo.
Em outras palavras, esse tipo de processo de gestão mal trabalhado gera diversos erros e desperdícios em diversas áreas e consequentemente impedem de a empresa proporcionar o retorno que poderia e deveria.
A visão distorcida sobre o valor e a rentabilidade de cada segmento comercial gera, entre outras, as diferenças no atendimento e tratamento ao cliente; resultando na falha do processo de gestão adotado, que reflete indiretamente na perda de resultados monetários e diretamente na indução dos colaboradores ao erro de comportamento – no tratamento, relação e relacionamento com o cliente.
Não é tão difícil entender que tal cenário é motivado pela visão a curto prazo, pois a rentabilidade monetária de uma venda de produto de luxo é maior a curto prazo que a de um serviço; porém o potencial comercial do relacionamento na prestação do serviço é infinitamente maior a longo prazo, gerando uma rentabilidade contínua e crescente com a retenção do cliente.
NEGÓCIOS CONTÍNUOS E LUCRATIVOS
Ações estratégicas isoladas não surtem efeitos duradouro – Paulo Eduardo Dubiel. Ao contrário, geram resultados negativos maquiados. Neste exemplo o a empresa pode perder o cliente em função de uma boa ação errada – a empresa faz uma pesquisa de satisfação com o cliente, recebe a reclamação e não trata da questão com a atenção que deveria.
O departamento de relacionamento com o cliente, que trata da necessidade que ele expõe até que seja concluída, é mais valioso do que um departamento de vendas receptiva ou ativa com políticas fracas de atração e retenção.
A excelência no relacionamento pode gerar mais e melhores resultados de negócios contínuos e lucrativos, que a relação de venda com apenas resultados temporários e imediatos. O relacionamento fideliza o cliente e a relação atende a necessidade momentânea.
Com tudo, clientes permanecem fidelizados até o momento que conseguem identificar as suas necessidades e os seus benefícios atendidos; ao contrário, buscam novos fornecedores e passam a fortalecer os seus concorrentes.
Atenção, perder um cliente apenas é perigoso, pois quem perde um também perde outros; e, com isso, fortalece a oportunidade do concorrente crescer e conquistar não só a fatia de mercado que você está perdendo, mas também a que você poderia ganhar e a que você está ganhando.
O PROCESSO ESTRATÉGICO
Em princípio, nada é tão difícil que não possa ser transformado, e tão complexo que não possa ser executado. Com o respeito às dificuldades individuais e a liberdade de comunicação dos colaboradores é fundamental adotar processos estratégicos de gestão de marketing, com objetivo de capacitar o colaborador com motivação e evitar os erros.
Perseverança é o caminho mais curto para alcançar o objetivo e o resultado planejado; no entanto, este resultado pode acontecer em um clima organizacional doente ou saudável. Resistir às pressões dos colaboradores e clientes e manter a equipe livre sob o controle dos resultados de avaliação e adequação é o comum e indispensável.
O processo estratégico de gestão gera benefícios diversos para a empresa, fornecedor, colaborador, consumidor e cliente; todos ganham, por isso todos querem participar com motivação.
Toda essa teoria da gestão estratégica pode ser vista de forma comum, e realmente é para o profissional que planeja; porém, o que não é comum é a forma de colocá-la em prática, o como fazer, qual estratégia utilizar para obter os melhores resultados utilizando tais teorias.
As melhores ações bem planejadas nos processos de gestão resultam em benefícios financeiros ao eliminar gastos e desperdícios sem perder qualidade, trocar o desconto pelo benefício e valor agregado para o cliente, manter a política de atração e retenção, melhorar o clima organizacional, evitar indenização etc.
Bem como, investir mais no ambiente interno, em processos, programas de cargos e salários, pesquisas, avaliação, planejamento, treinamento, premiação; enfim, investir nos colaboradores e na própria empresa é fundamental.
Não é tão difícil entender que uma concessionária de automóveis, por exemplo, com sua equipe de venda de carros novos, de usados, de peças e serviços alinhadas ao pós-venda e a equipe de relacionamento, com a visão focada em atender à necessidade real do consumidor, conquistará e reterá clientes de forma crescente e contínua, vendendo mais e melhor.
O encantamento do cliente não acontece em função do desconto, do brinde ou pela prática de um programa estratégico; mas sim, pela ligação entre esse programa estratégico e a real necessidade do cliente atendida com excelência. Isso é valor agregado!
A venda mais rentável é aquela que agrega valor às partes – fábrica, concessionária, colaboradores, clientes, consumidores, mercado e sociedade.
Os departamentos formam um todo e, por essa razão, não existe venda isolada. Uma venda complementa a outra, um departamento completa o outro e todos suprem a necessidade do mercado e respondem pela marca. O cliente é o dono do negócio, é quem determina o que deve ser feito. Ao gestor cabe a excelência do como fazer.
A CAUSA DO PROBLEMA E A SOLUÇÃO INDICADA
A solução não vem da equipe interna que participa da execução do processo. A solução precisa ser entregue pelo profissional externo livre da miopia administrativa, que passa a conhecer os detalhes do processo após avaliar, auditar e analisar os problemas, os erros, as falhas e os desperdícios.
Esse profissional externo que faz a consultoria empresarial que gera a solução não pode estar envolvido no processo, mas prioritariamente precisa conhecer todo ele nos mínimos detalhe.
Sobretudo, encontrar a causa do problema é a solução indicada; não há como melhorar um processo resolvendo os problemas, as falhas e os erros que o impede de obter os melhores resultados.
Quando o erro é identificado no processo de pesquisa de satisfação por exemplo, ele precisa ser investigado minuciosamente até que a causa seja encontrada. Ao contrário, quando o gestor interno identifica uma reclamação ele resolve o problema e soluciona a consequência.
É fundamental identificar a causa do problema e não a consequência. A empresa que não elimina a causa dos erros e desperdícios, pode permanecer por anos resolvendo problemas contínuos. A causa é oculta e permanece maquiada gerando sutilmente diversos problemas.
Esse fato, é o que impede a empresa de crescer, obter melhores e mais resultados positivos. Não há histórico e nem fundamento técnico ou científico que comprove a eficácia de uma solução sem a eliminação da causa dos problemas. “Antes de iniciar uma ação estratégica, limpe e arrume a empresa!”
É determinante que você tenha entendido até aqui a diferença do problema e da causa do problema.
VENDER CONTINUAMENTE MAIS E MELHOR COM A CONSULTORIA EMPRESARIAL
Sobretudo, a sua empresa pode gerar mais e melhores resultados ao priorizar a eliminação da causa dos problemas, para depois reparar, adequar o processo de gestão e adotar a melhoria contínua dos protocolos e das ações.
Lembre-se, 100% das empresas, independente do seu resultado atual, têm o potencial de crescimento quando melhoram os processos e reparam a causa dos erros. Com isso, conseguindo implementar processos e gerar mais e melhores resultados.
Atenção, não tente ignorar a miopia administrativa e agir de forma imparcial. Entenda que a cura é traçada pelo consultor externo capaz de identificar a causa do problema e traçar a solução. Esse profissional não pode estar envolvido no processo, ele deverá estar envolvido no momento de implementar as ações.
Muitas empresas que buscam a melhoria e conseguem identificar e reparar os seus erros, por incrível que pareça, estarão cometendo o grande equívoco! Pois, ao reparar o erro, a causa permanecerá maquiada e gerando mais erros; por isso, não haverá melhoria e crescimento.
Nesse caso, a empresa só alcançará mais resultado e não o melhor resultado.
O exemplo mais comum da consequência dos problemas é a queda nas vendas, que passam a gerar outros erros com a decisão da diretoria em criar promoções e melhorar as estratégias de abordagem, quando, na verdade, a causa do problema é a baixa qualidade do atendimento.
Por isso, antes de tomar qualquer decisão e criar qualquer ação para reparar um resultado ruim ou um problema identificado a diretoria deve identificar e reparar a causa do problema.
Ainda assim, milhares de empresas conseguem bons resultados reparando ou não os seus erros. O fato é, por quanto tempo a empresa conseguirá manter esses resultados e conviver reparando erros?!
Obter mais resultado não é tão importante quanto obter os melhores resultados. Há grande diferença entre o mais e o melhor, e acredito que você já entendeu.
Vender mais, não significa vender sempre. Muitas empresas vendem muito em pouco tempo e depois não vendem mais e até perdem seus clientes. Outras empresas vendem o necessário, crescem, retêm os clientes e vendem continuamente mais e melhor.
Toda empresa, independentemente dos resultados, precisa do gestor externo livre da miopia administrativa para avaliar, controlar e adequar cada processo de trabalho. O melhor é que esse profissional identifique e repare os erros antes do cliente ficar insatisfeito com a consultoria empresarial.
Por isso, independente do resultado que a empresa está gerando, eu afirmo que toda empresa pode gerar mais e melhor resultado com a Consultoria Empresarial. Sempre haverá potencial de crescimento nas empresas que reconhecem essa possibilidade e estão abertas para adequação e para atuação do consultor externo qualificado.
Por Paulo Eduardo Dubiel
